百度地图“技术+情怀”春节中最粗暴营销

春节正是考验互联网公司服务老百姓们的最佳时机。用一句非常经典的话来说,“这不是春节前的最后一个月,而是2016年的第一个月”。正因如此,,各个互联网公司纷纷使出浑身解数上演营销大战,以图为用户提供更优质的服务。营销战场硝烟弥漫鱼龙混杂,在这个特殊时段,互联网地图作为连接游子与家乡的工具,同样大有施展空间。

春运来临之际,用户对互联网地图产品的使用达到高峰期,无论是导航、定位还是O2O服务,都在这个时期成为用户刚性且高频的需求。尤其是手机地图,在春节期间包括功能、服务、营销在内的整体水准,都必须要超出日常表现。若要拔得头筹,技术和情怀一个都不能少。

百度地图营销

春运迁徙大潮:地图工具升维服务工具

春运回家路上,手机地图成了不少返乡游子普遍使用的高频需求产品。而在返乡这个大背景和大场景下,使用地图仅仅是前端需求,其背后衍生的订机票、订火车票、叫外卖、找住宿、加油、找旅游景点甚至是修车,都成为了至关重要的后端内容。

百度地图“技术+情怀”春节中最粗暴营销

也就是说,这些服务内容无需单独呈现,而是加入地图服务之中,由地图产品来承载。正因为如此,百度地图在春节前夕推出9.0版本堪称一招妙棋。在产品的具体体现上,百度地图旧版本的“用车”、“附近”、“路线”、“导航”的四大入口已经化繁为简,在新版本中整合成了“出发”、“发现周边服务”这两大入口。保证地图工具精准服务的同时,将O2O服务提高为一级入口,从而可在春运发挥更大的连接作用。

APP的功能要基于场景,此次借春运迁徙大潮展示自己的服务思维,百度地图恰恰切中了用户的要害。进入“发现周边服务”的入口之后,“吃喝玩乐”、“车主服务”、“生活服务”这三大板块基本覆盖了O2O的各个领域。

此前百度地图就重视O2O服务,地图和O2O服务又有着天然的契合点。焕然一新的百度地图9.0已经不再是一个简简单单的地图工具,而是一个基于LBS的生活服务平台。此次由地图工具升维到服务工具,这种产品思路明显变得更加开阔而富有格局意识,也是APP OS化(操作系统化)的趋势所在。

地图娱乐化:回家路上更要展示温情

地图工具升维服务工具是产品团队服务意识的提升,而地图产品的娱乐化则是运营思维的巧妙之处。纵览春节档期各个产品的营销策略,无不是以娱乐、温情为主,以此掀起用户的刷屏动作。

地图产品虽然缺乏社交属性,但是娱乐化新玩法着实不少。此前百度地图鹿晗、杨幂等语音包功能的加入,本质上就是地图娱乐化的一种探索,百度CEO李彦宏也在百度地图十周年时亲自出马,示范标准的“霸道总裁”范导航。不过,猴年百度地图的春节营销策略并非以娱乐明星为主,而是升华了营销策略,更加追求回家路上的文化观感和温情调性。

首先在2月初,百度地图的“春节团圆篇”广告与裘派京剧第四代传人、跨界艺术家裘继戎合作,实用的实时路况功能为无数返乡用户规避了道路拥堵。近日,主打个性化语音导航功能的春节广告独辟蹊径另走温情路线,年幼的女儿为父亲录制语音导航,引导父亲安全归家。父女之间的温情互动再度打动了数亿期待春节团圆的用户。

打动用户仅仅只是一个方面,这是属于情怀的一个层面。情怀的背后更需要实际功能的支撑。

据笔者查证,猴年百度地图的新年营销分别与裘派京剧继承人裘继戎、《汉声》创始人黄永松合作,追求互联网产品与传统文化的跨界融合。这种跨界表面上来看是在传承传统文化的同时营销自家产品,但背后其实有更多的考量。正如谷歌地图发力Google earth以此完善自家数据,带来更多政府合作项目一样,对百度来说,与有传统文化背景的艺术家合作,传承传统文化遗产是其基于企业社会责任做出的考量,而深层次的发力点仍依靠百度地图功能的强化与完善。也就是说,娱乐营销的背后有产品层面的改变作为实实在在的支撑更为重要。

百度地图是一个覆盖5亿用户、1亿车主生活服务的综合平台,用户借助这个平台可以深入各个旅游景点,完成购票、导航自驾、提前预定餐馆、旅店等一系列的消费行为,这些可远不止于想象。这已经成为百度O2O服务精细化的一种方向,甚或优于谷歌的Google earth。未来,百度地图或许可以直接连接文化遗产地、展示或游览中心、手工艺作坊、匠人,让传统文化在电子地图上生动地“活”起来。

大数据背后:科学视角服务政府决策

地图产品不仅仅有基础功能、O2O服务平台这两大发力方向,更是为政府、公众事务决策提供数据信息支撑的重要平台。无论是交通管理部门还是城市建设部门,其实都有赖于地图数据的支持。如今BAT三家都在加强与政府相关部门的合作,以此让自己的地图产品能够更加深入数据底层,涉入地图领域竞争的核心层面。

百度地图在春节期间的经典产品“百度迁徙”,以“上帝视角”还原了春运期间中国人的在路上的状态。这种宏观视角通过新闻联播等节目给13亿百姓带来了宏大叙事的震撼感,颇是一种“赤裸裸的炫技”,也契合百度一直以来给人们留下的“技术范”印象。

今年也不例外,百度地图除了通过大数据还原春运人口“逆向迁徙”现象,据了解还与公安部交通管理科学研究所合作春运“平安播报”, 提供春运期间全国高速公路的拥堵路段信息查询、重要节点流量查看以及事故多发路段查询等功能,为用户出行提供参考。

一方面,可视化的“数据信息”让用户春节返乡更加便利。更重要的是,百度地图收集一个个用户构成大数据样本,并以此进行支撑和解读,未来可以服务于政府部门科学决策,赋予社会学等科学研究以新的观察视角和方法工具。

无论是交通管理、城市建设还是旅游经济,实际上都需要出行大数据在背后进行支撑,政府相关部门需要通过百度地图这类积淀了无数用户出行信息的产品来进行科学决策。类似此次“逆向迁徙”的发现,其背后的价值甚至可以上升到未来城市管理、人口政策甚至是区域政策的层面上。

通过各项政策的优化,反过来又会给社会带来更多价值,给人们的生活带来更多便利。这种服务甚至比O2O更具深度意义。

写在最后:

地图产品如今已经不是简简单单的工具型产品,而是承载了更多期待的一个平台。无论是本地生活服务平台还是政府决策的数据信息库,地图产品背后给人带来的思考其实已经脱离了地图这样一个工具本身。

牛金鹏,认证互联网营销师,专栏作者,评论人。关注电商、O2O、企业转型、互联网 、新媒体、大数据、互联网等领域。 微信:jpwlyxs,微信公号:互联网营销师——hlwyxs888

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