从普通文案到超级文案,差别到底在哪?

生活中,身边的大部分文案都是以自我的视角去写,堆积一堆华丽的词语,如”梦想、幸福、自由、怡然”来为产品”加分”;自以为罗列空洞的数据就能获得好感和信任;盲目追求押韵双关,根本就没有把产品说清楚。

倘若将这些文案念给别人听,也只能换来一声漫不经心的”哦“条件反射,根本激不起兴趣,更不用提唤起购买的欲望。我们暂且叫它”哦“反应文案(下文简称O型文案)。

而相反超级文案都能激发“啊”的反应,我们称之为“啊“反应文案(下文简称A型文案)。这里面的“啊”有三层意思:

可能是惊讶,“啊,原来是这样”,通过意外引人注意;

可能是在乎,“啊,我也是这样的”,关乎自身感受或利益的共鸣能促人起而行动;

也可能是信任,“啊,说到我心里了“,生动化地描述或类比往往能使人联想及传播。

同样是果汁饮料,O型文案是这样写的:”沁心怡然轻养每一刻”,查了度娘知道”沁心”是指吸入芳香气味、新鲜空气或喝了清凉饮料等时,感到舒适和愉快;”怡然”即安适自在的样子。

两个词都有舒适的含义,明显用词不当且赘述,这不是搬起词藻砸了自己的脚。不但这样,还硬生生地造出”轻养“一词,只听过”穷养、富养“,难不成这是要解释为很轻地养。养生界确实有”轻养生“这一说法,而纵然把”轻养生“替换成”轻养“,未免有点断章取义。

  而反观A型文案,也许并不华丽,有时甚至只不过是简单的实物画面,再配以”mother nature“,语言简单却直指核心利益。

  同样是表达“江景房,身份的象征“,O型文案会说”头排闽江头排企业“,而A型文案则可能说:

从其他豪宅去江边的过程是:下楼,走到人行横道,耐心等待红绿灯,确认车都停了下来,迅速穿过马路,然后到江边了。从定江洋去江边的过程是:下楼,到江边了。过来人都知道,凭一时激情选错了环境,对未来的伤害是长期而难以磨灭的。定江洋,和国际五星级洲际酒店、268米高的甲级写字楼互为搭配,门当户对。(摘自揽胜广告)

写A型文案的人,他们并不会过多用形容词,玩弄文字。

或是将产品使用前的吸引点描述出来,制造期待。比如”三毫米的旅程,一颗好葡萄要走十年”——某葡萄酒广告;

或是呈现使用中的生动体验,让人更加直观感受。比如“早8点晚6点,我的1号专列每天接我上下班,风雨无阻”——某房地产广告;

或是引用消费者证言,艺术还原使用后带来的影响及变化。比如“酒驾回家,妻子改嫁”——某公益广告。

然而,绝大多数的企业一般更倾向于O型文案,无不都是从书面语的角度去写,很难让人清晰产品在说什么?说的重点又是什么?而这些文案如书本的文字一样只躺在那张纸上,并不能升华为统一号召,吸引人走进店里购买产品,使用服务。

说了这么多,O型文案比A型文案到底差在哪里?如何优化?我们通过五个对比来做简单解析:

1. 利用数据,可以很快建立可信性。比如“12名大汉假扮少妇,用情话手抄本骗50多名男子“。但数据不单单是数字,也可以是文字、图表、声音等。

O型文案中:”省钱30%”,确实用对了方法,不过点不到位。干巴巴的数值很难让人信服及产生价值联想,”省钱30%到底是省多少钱?打7折吗?还是打3折“一系列的疑问并没有降低选择成本,反而增加了消费者的疑虑。

  那么文案如何善用数据取得信任呢?

第一:师出有名,引用权威。比如”根据世界银行的统计显示,家庭收入在GDP中的比重已经降到48%左右”,通过权威的部门或专家寻求信任。

第二:客观个体,反权威。当满大街随便捉一个就自称是专家的互联网时代,通过个体的亲历得出的说法往往更具有说服力和感染力,比如前面提到的”12名大汉假扮少妇,用情话手抄本骗50多名男子”,罗列个体的数据,可能更加令人深刻。

第三:文字类比,留联想空间。比如A型文案:”一个人也享团购价”,在大部分的认知里,团购就等同于便宜,比起光高喊数字更心照不宣。同样”只要半个平米的价格,日韩新马泰都玩了一圈 “也是用了这个方法。

2. 都是强调后天整形对美的帮助。O型文案是这样写的:”生美医美=完美”。

这只是将这一观点表达出来,而没有很好地表现出来。咋一看这句话还蛮有哲理和寓意,但并不是每个人都有耐心花时间去理解你想要表达的是什么。

而相反A型文案:”你唯一需要担心是该如何跟孩子解释”,将后天塑造美丽的信息巧妙地通过对自身影响进行戏剧化描述,而不单单只是表达事实,并结合全家照生活化地表现出来,既直白又不乏趣味性。

  如何测试文案的好坏?有一个简单的小技巧,叫电话测试法。将你的文案通过打电话的形式告诉给你的朋友,倘若是“生美医美=完美”,我相信你自己都觉得怪怪的,难以说出口,因为它只适合在书面语里,是企业自以为好的文字创意,根本产生不了任何的营销效果。

3.虽说MINI的体型看起来更小,同样都是定位于越野SUV,诉求点也一致地聚焦在”自由”上,但MINI 在策略及情感共鸣上已经甩出东南汽车好几条街。

  东南汽车的O型文案是这样说的:”让自由征服道路”,情理之中且一点也不意外,对于汽车这种理性消费品类往往是说了等于没说。你光说车好,跑得快,让你享受自由的感觉,其实永远不够。因为你一直在起跑点原地踏步,根本没有情感支撑点。

而反观MINI的A型文案:“别说你爬过的山,只有早高峰”,通过“生活压力”从而转换到“追逐自由”自然就顺畅多了。

同时,多了一份圈层的情感共鸣,每个人都奔波于繁忙的都市生活,紧张而喧嚣的工作总是压得透不过气,内心深处总想要逃离这压抑、沉重的生活。此时,MIMI的品牌价值就油然而生。

4.如果让你给出一些与好的产品及服务相关的词语,像“梦想、幸福”等字眼通常都会被我们用到。

可关键是这些词都被开发商用烂了,你再去提笔用它就略显无力和枯燥,比如“构筑理想城市生活”、“倡导城市新生活打造幸福责任的百年企业”,光停留在喊口号,立愿景,而没有将之落地到企业策略及产品策略上。

而一旦企业出现负面消息,华丽包装下的“梦想、幸福”也就土崩瓦解,失去了文字本身应有的表达价值。所以,O型文案:“带您寻找音符中的梦想与幸福”,就压根没有使上劲。

  而A型文案:”学钢琴的孩子不会变坏”,就高明无疑。这则文案成功地运用了恐惧的消费诱因,当你读到“变坏”,你的脑海中就会浮现一些不好的画面,此时大脑杏仁核的活动就会增强,刺激恐惧情绪进而引发行动反应。就是因为词语赋予的心理联想,才让家长心甘情愿掏腰包买单。

除了恐惧,性、贪婪也被广泛应用,比如下图的“You know you’re not the first, but do you really care?”——某二手车广告,就是如此无节操地秀了一把下线博得了关注。

  5. 乱扔垃圾的问题在每个城市都会发生,O型文案通常都是这样写的”爱护环境,请将废纸扔进垃圾桶”或者“保护环境你我有责”等标语,但依然没有丝毫起色。

“劝导不行,可以罚钱”相信很多广告人都会这样想,然而美国德州的广告人并没有这么做。通过观察,广告人将乱扔垃圾的群体进行归类,并准备晓之以理,让他们相信像他们这样的人都不乱扔垃圾,并提出“别把德州弄乱”的口号。

  广告请来两个来自乱扔垃圾群体喜欢的明星偶像,诉诸身份认同,拍了这样一则广告:

高个子说:“你要是见到把这垃圾丢出车窗的人……你告诉他我有话要跟他说。”

矮个子手拿啤酒罐走上前:“对,我也有话跟他说。”

画外音:“什么话?”

矮个子捏扁了啤酒罐,说:“哼,这话我得当面跟他说。”

高个子补了句:“别把德州弄乱!”

(摘自Seth Kantor)

A型文案一改传统的说教或惩戒,而是借助名人的影响力发出具有身份认同的号召:别把德州弄乱。广告播出之后,乱扔垃圾现象减少了30%。

看来商业社会的文案并不仅仅光强调跟“我”有关的个人利益,有时,根据实际情况适当地诉求身份认同,也能起到不错的效果。

优秀的写手都喜爱文字,热衷于写,而我真的不是,仅仅是多一份对文案“哦、啊“的反应思考,并执拗地认为”文案就是拿来卖的”,逼着自己写下去。

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牛金鹏,认证互联网营销师,专栏作者,评论人。关注电商、O2O、企业转型、互联网 、新媒体、大数据、互联网等领域。 微信:jpwlyxs,微信公号:互联网营销师——hlwyxs888