虎嗅要上市它的同行能嗅到什么?

 

虎嗅网上市
  第一篇分析文,“虎嗅上市,看出了啥?”

很多年前,中国有两家很有些执牛耳之感的独立科技媒体(也就是非门户科技频道)。

其一Donews,其二Techweb。

Donews后来卖给了陈一舟的人人,在其掌门人刘韧涉事后,开始走下坡路。

我一直认为,刘韧如果不出事,Donews到今天可能也不会有其最辉煌时的状态,道理就在于:Techweb从科技媒体角度讲,也不再是一线的了。

崛起的是科技媒体四小龙:36氪(10年12月)、虎嗅(12年5月)、品玩(Pingwest,12年10月)和钛媒体(12年12月)——按成立时间排序。

后面三家,都是前媒体人出来创业的项目。

昨日,虎嗅要上新三板的消息,刷爆了科技圈媒体圈人士的朋友圈。

因为要上市,其经营情况得以披露,我们可以从虎嗅这样一个样本中,一窥当下所谓科技新媒体的生存状态。

我在这里首先放一个结论:它的日子,远不如前几年的传统媒体过得好。传统媒体的世界的确在崩塌,但新媒体远没有说“已然站起”。一切,才刚刚开始。

虎嗅的经营情况,我们以2014年为例。13年太早期,15年又只有五个月(虎嗅官方公布数据)。14年比较典型。

2014年,虎嗅的总收入是:926万元,毛利率为56.85%。虎嗅一年的净利润是:66万人民币。70万净利对1000万年收入,净利润率只有七个点。

2006年,彼时的《新闻晨报》——一家地域性的都市报,可以斩获三四亿净利润。它不是上市公司,尚无法得知它的净利润率情况,但很显然,不可能十个点都不到。因为你根本无法想象,一家地域性都市报可以做三四十亿的收入。

所以我说,新媒体才刚刚开始。传统媒体的确日薄西山,《新闻晨报》现在大概一年净利润东挖西刨,也就数百万的水平了。但新媒体并没有接上。

926万收入,只剩下66万净利润,中间860万哪里去了?按照虎嗅披露,它的业务成本达到400万(广告、线下活动、整合营销三块),还剩下460万。

虎嗅是一家很轻的公司,其所谓资产也就一些办公设备。这余下的460万,估计全部砸在人员薪资上了。虎嗅披露说,到2015年5月,他们有员工37人。

460万平摊到每个月,也就是38万。30来人的队伍(姑且算14年虎嗅有30人),在北京消耗38万真不算什么高薪。——你得考虑三金、缴税之类。

到了2015年,5个月内虎嗅称它拿下了565万收入,利润情况达到了78万。净利润率提高到超过了10%的水平。中间487万元,有262万是三项业务成本,余下225万,月均45万,37人——还是很低。

上述计算,并没有计算虎嗅每个月可能支付的稿酬。不过,这部分钱并不多。办公折旧也是个数字,但同样,不是大数字。

可能会出现的数字是营销佣金——也就是给营销案子达成的关键中间人的好处费。这个东西上不得台面,但的确是长久以来的陋规。佣金率提到10-15%,都不是什么稀奇古怪的事。

问题是虎嗅如果有这部分支出,它记在哪里。可能记在广告发布、线下活动、整合营销的成本里,也有可能记在人员费用里。这完全看怎么做帐了。

我觉得计入业务成本可能性很大,因为人员费用实在是很低了,再包括佣金支出,未免太可怕。

从虎嗅目前的经营情况来看,并不是一家特别赚钱的公司,净利低嘛,整体员工薪资水平貌似非常苦哈哈。它也缺少规模效应和指数增长苗头。就目前数字来看,很难得出结论:未来,它的成本上升会大幅低于收入上升。

虎嗅非常像一家营销公司,而不是媒体公司。如果真被认为是一家营销公司,那可就真是一个悲剧:连产品都没了。

即便是媒体公司,看着也像是传统媒体类型:做大覆盖然后卖广告卖整合营销——惭愧,我一个科班出身也算混过营销界的,至今没搞明白广告怎么就可以和整合营销并列,望有人可以教我。

虎嗅早期的一位董事,也是彼时效力“浙报传媒梦工场”的杨轩,在他的一篇公开文章里引用了纪中展的话:虎嗅的未来在于媒体产品化,媒体社群化。他表示赞同之余,也这样写道:

整体的盈利模式摸索肯定是需要一个时间。虎嗅远远没有满足于此,一直在探索新的模式和产品,这块肯定走在行业前端。

我很乐意同意纪和杨的看法:虎嗅还在探索新模式

于是,一个新的问题出现了:为什么要现在在新三板上市?

上市的好处是:可以融到一笔钱,而且投资人有退出可能,包括员工套现(不要只看到五位明面上的股东,创始人代持很正常,另外期权不是股权,不算股东)——虽然按照我国要求,需要锁仓一段时间,比如一年——但总是有个盼头了。

上市的坏处是:一切都被晒到阳光下,行业的竞争者完全可以盯着你的财报做竞争形势评估。当年Facebook那可是死活不愿意上市的,Google也一直对上市不感兴趣直到华尔街向他们妥协。

虎嗅这一次新三板上市,容我个人大胆地主观推测一下:融资没有成功。

投资市场钱袋子变紧早就不是什么新闻,虎嗅的这份报表,估计很多投资人对于投资产生了疑问。

这家天使轮浙报集团,A轮蚂蚁金服的新媒体公司,没有迎来它的B轮,直接上市去者。

真是资本寒冬啊!

【TMT的观察者,自媒体,文章观点仅代表作者个人】

第二篇关于虎嗅的分析。

虎嗅账本大起底:商业化怎样

文/小肥人 (本文由善缘街0号原创,ID:zhumengtrip)

在风险公示的部分,虎嗅列举了数家科技媒体作为竞争对手,其中也包括了曾与李岷出现口舌之争的赵何娟治下钛媒体,说明书中所陈述的互联网科技媒体硬性门槛不高也确为事实,科技媒体圈内容同质化现象由来已久。

说明书显示,虎嗅三年来的商业化有一定效果,但并不十分突出,并仅局限在广告和营销等传统媒体营收渠道里,3年来年均不超过1000万的营收和数十万元的净利润也令很多人吃惊。

同为《中国企业家》杂志社的从业背景,前社长刘东华和前总编辑牛文文旗下的正和岛与创业家在商业经营层面更加活跃,并陆续设立基金转型投资。作为前执行主编的李岷,则显然更加乐于带虎嗅深耕内容。

三轮融资,估值过亿

说明书显示,挂牌主体公司名称为“北京虎嗅信息科技股份有限公司(下称虎嗅科技)”,股改前有限公司主体名为“北京云觅信息科技有限公司(下称云觅科技)”,当时为了保留“虎嗅”品牌避免抢注,也曾在李岷名下注册过一家名为虎嗅科技有限公司,但并未开展实际业务,目前已在着手注销。

作为一家被认为小而美的媒体企业,虎嗅历史沿革较短,股权结构相对清晰,至今接受过三轮规模不大的融资。

云觅科技成立于2012年2月,由李岷、李勇、蔡钰以及黄娜四名自然人股东出资,其中李勇系网易前总编辑、猿题库创始人,作为天使投资人加入并不参与经营,而黄娜则是技术负责人韩祖利的配偶,初期代持股份。

当年7月第一次增资,虎嗅接受了投资机构梦工厂传媒200万元人民币的投资,占股15%,由此计算虎嗅在该轮融资中估计约为1300万元。

此后直至2014年4月虎嗅才进行了第一次股权转让,其中黄娜将代持股份归还韩祖利,李勇则按照承诺的股权激励将4.25%的股权无偿转让给李岷。此次股权变更显然是为了迎接当年5月份来自云鑫投资的注资,也是迄今为止虎嗅接受的最大规模投资。

说明书显示,云鑫投资在该轮融资中以2484万元购得云觅科技15%股份,增资扩股后梦工场传媒持股从15%比例稀释到12.75%,而虎嗅该轮估值攀升至约1.66亿元。

截至这轮融资为止,梦工厂传媒投入的200万元增值10余倍,而李勇手握股份的账面价值近3000万,投资收益保守估计翻了20余倍。

说明书披露目前虎嗅股权结构图如下:

 

  被阿里收购引争议

云鑫投资正来自与虎嗅此前纠葛甚多的阿里旗下,系蚂蚁金服集团100%控股公司,主营投资业务,值得注意的是,云鑫投资并不涉及外部募集的私募股权基金,所有投资来自自有资金,也就是说,注资虎嗅的背后股东,正是阿里。

事实上该轮融资使虎嗅在舆论界颇受争议。最初传出阿里收购虎嗅股份的消息时,双方并未正面回应,但也有一些媒体在4月初捕捉到了虎嗅在首页上连续刊登了一系列有关阿里的分析文章,内容多偏中性与正面。

 

虎嗅网上市
  当时科技评论员葛甲也曾为此与虎嗅大打嘴仗,虎嗅薄弱的商业化能力也成为其集中攻击点所在,甚至暗示靠负面黑稿收费。

都说虎嗅商业化弱,有多弱?

那么虎嗅这个颇为成功的媒体品牌,商业化上有多弱?

从虎嗅此次公开的说明书来看,其商业化业务主要分为广告、线下活动以及整合营销三项,其中广告收入占比逐年升高,营销保持稳定,而多数新媒体商业化重点依赖的线下活动,在虎嗅业务占比却逐年降低,甚至这一项的单纯营收数字增长也不明显。

  虎嗅目前团队扩张至50人,事实上业务成本一直是以人工成本为主,2013年、2014年、2015年1-5月人工成本占主营业务成本比重分别为 49.94%、63.5%、67.23%,逐年提升。

营收有限,成本提升,利润表现自然不理想,2013、2014以及2015年1-5月份的利润分别约为19万、66万以及78万。

 

  在整合营销执行过程中,一些赞助文章的发布标识不明显,也曾被一些读者诟病,例如来自联想的赞助稿件,仅在导语出简单注明“栏目由联想赞助”。

 

  应该说作为创新媒体的代表,虎嗅在商业化上并无太多创新之处。其实几年前就曾有舆论质疑其营收模式单一,当时李岷曾公开回应,认为传统媒体也是靠广告赚钱,凭什么强求虎嗅要搞出创新盈利模式?但直到挂牌新三板,这个问题虎嗅还是没能有效解答。

这也与其团队构成有关,从创始团队来看,多由传统媒体人构成,这也是其重内容轻商业的一个重要原因。当然也有不少业内人士认为其凭借品牌影响力,营收发力后仍然有较大提升空间。比如现有的大客户列表就包括百度、京东、联想等科技巨头以及蓝标、奥美等大型公关公司,品牌认知度相当强。

 

  从创始团队来看,虎嗅的核心团队多出自《中企》杂志社,其中李岷1999年毕业于中国人民大学新闻学院,自1999年至2012年就职于《中国企业家》杂志,后期任职执行总编;蔡钰历任《财经时报》《第一财经日报》《环球企业家》媒体记者,自2008年至2012年任《中企》资深记者、编辑;而韩祖利同样在2010年至2011年任《中企》技术总监,2011年曾随刘东华入职正和岛,2012年创办虎嗅后任首席技术官。

这种背景的团队无疑会将内容作为核心竞争力,在说明书中,虎嗅以数据着重解读了几方面优势,均是来自资讯业务。

其中外部作者数几年中持续提升,至今维持在2000+,网站注册用户数接近140万,微信订阅号用户数则为60万+。

虎嗅的优势在于,长期高质量的资讯文章供给,在吸引特定群体用户的同时也吸引了大量作者,并强化了社会化写作平台的定位。

从虎嗅目前50人团队的分工看,14人的内容团队人数仅次于技术部门,显然也是内部最为倚重的部门之一。但另一方面,这一采编团队人数在科技媒体同行业中并不算高,能维持高质量内容更新的原因也得益于约稿投稿机制运作良好。

从同行业的网站数据表现看,虎嗅在网站数据上明显落后于团队更大起步更早的36Kr,网站排名、IP访问量高于钛媒体,同期PV则略低。

 

  尽管品牌影响力较大,但相对于多数成长迅速的互联网企业,虎嗅算得上是小本经营,公司固定资产仅有办公设备与办公家具两项,计提折旧后净值仅仅12.7万。

从财务上看,虎嗅显然不缺钱,不热衷于置办资产,团队扩张也有节制,因此在云鑫投资2484万元到账后,2014年报表里“货币资金”和“其他流动资产”暴增,其中其他流动资产更是上升了1500万。

 

  这些钱干嘛用了?被用来购买了工商银行的非保本浮动收益型理财产品,从报表上看,今年虎嗅银行理财产品的投资再度追加,5月31日其他流动资产余额达到了1900万元,按照目前银行非保本浮动收益型产品平均年化预期收益率5%左右的水平计算,这笔投资年化收益可达90万上下,甚至高于去年全年的业务净利润。

这个略显尴尬的数字,也侧面凸显了其商业能力上的薄弱,不可否认虎嗅作为明星媒体品牌的影响力,但挂牌以后如何变现,一定是决定其市场表现的核心问题。

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牛金鹏,认证互联网营销师,专栏作者,评论人。关注电商、O2O、企业转型、互联网 、新媒体、大数据、互联网等领域。 微信:jpwlyxs,微信公号:互联网营销师——hlwyxs888】